Les catalogues de Noël d'Eaton (page 2)

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Noël, le temps des enfants | Arbres de Noël communautaires |
La commercialisation de Noël | Noël et l'après-guerre | Une préparation jamais trop hâtive | Le choix des cadeaux | Un véritable livre de souhaits | Conclusion | Sources documentaires

Arbres de Noël communautaires

Les collectivités rurales célèbrent Noël à l'église et lors de grandes fêtes communautaires appelées « arbres de Noël », puisque, à l'origine, les cadeaux des enfants étaient placés dans l'arbre. Dans les années 1930, Eaton instaure un service d'achat pour l'arbre de Noël, qui choisit des cadeaux selon les renseignements qui lui sont fournis sur le budget, le sexe et l'âge. Quelques enfants reçoivent uniquement des cadeaux à l'école et lors des fêtes communautaires; ils n'ont rien à la maison. Dans certains cas, les professeurs achètent des cadeaux dans les catalogues d'Eaton, les placent dans l'arbre et, lors du concert de Noël, les donnent aux enfants des familles trop pauvres pour s'en offrir.

Page de couverture d'un recueil de blagues de Charlie Chaplin. 1917. Eaton a vendu un certain nombre de livres inspiré par Charlie Chaplin. Dans le catalogue, l'acteur est présenté comme le « comédien de vues animées ». Ce petit livre contient 16 pages de « blagues amusantes » et était vendu 0,15 $ dans le catalogue Eaton, Winnipeg, automne et hiver 1919-1920, p. 449.

Maggie et Jiggs, personnages de George McManus. 1919. Page de couverture de Bringing Up Father, ouvrage présentant les aventures de ces deux personnages comiques qui ont été très populaires pendant des décennies. L'artiste a publié plusieurs livres et bandes dessinées vers la fin des années 1910 et le début de la décennie suivante. Le livre de 46 pages était offert à 0,25 $ dans le catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1919-1920, p. 448.

Les célébrations incluent un aspect divertissement, des concerts organisés par des élèves ou la présentation d'un film spécial ou d'une pièce de théâtre (les costumes d'ange sont fabriqués en tissu de gaze commandé en rouleau chez Eaton), ainsi que des rafraîchissements. Les organismes communautaires procèdent à des tirages et donnent des articles comme des poupées Beauté d'Eaton, pour lesquelles les membres ont fabriqué des vêtements et des couvertures. Eaton vend des friandises et des bas de Noël déjà préparés.

Poupée Beauté d'Eaton, offerte à Shirley McLouglin, de Comox, en Colombie-Britannique, en 1938. C'est la seule poupée encore intacte des deux paires données à la mère et à la tante de la fillette dans les années 1910. L'une des poupées de la première paire a été détruite lors d'un incendie; elles en ont donc reçu deux autres l'année suivante. La tête de la deuxième s'est brisée lorsque la poupée est tombée du lit. La troisième a été vendue dans les années 1980.

La commercialisation de Noël

Bien que le marché de Noël de l'époque ait été beaucoup plus modeste que celui d'aujourd'hui, Eaton avait déjà réalisé son importance. Magasins et catalogues vont donc se compléter : la publicité des premiers fait la promotion du service de vente par correspondance. En 1905, le service de commercialisation d'Eaton annonce la première parade du père Noël à Toronto dans le but d'inciter les gens à acheter leurs emplettes de Noël dans son magasin. Chaque succursale qui ouvre ses portes au Canada établit son « pays des jouets » pendant la période des Fêtes et, bien sûr, les enfants sont invités à assister à son ouverture :

« Enfin  ! un pays merveilleux qui rend les filles et les garçons heureux, un monde féerique aux couleurs vives, où trouver les jouets les plus fabuleux. Vous verrez les trains filer à la vitesse de l'éclair, les lumières clignoter et les aiguilles s'aligner. Les poupées chéries, au joli visage et aux cheveux bouclés, tendent les bras à leur petite maman. Il y a tellement d'autres jeux et de jouets que nous ne pouvons pas tous les décrire. Le pays des jouets accueille chacun d'entre vous le samedi et tous les jours qui précèdent Noël. Venez le plus tôt possible et restez tout le temps que vous voudrez. »

Carte de Noël mécanique promotionnelle. Elle a servi à faire la publicité de la parade du père Noël et du pays des jouets d'Eaton, à Toronto.

Une lettre du père Noël. La missive avait été envoyée à Marchetta Brown, de Toronto, pour l'inviter à visiter le pays des jouets d'Eaton.

Noël et l'après-guerre

Choix d'appareils électriques et d'accessoires offerts dans le catalogue de Noël d'Eaton, 1956, p. 184.

Après la Seconde Guerre mondiale, de plus en plus de gens s'installent dans les villes. Le rôle de la femme au sein de la société évolue. Les enfants ont moins de responsabilités à la maison et jouissent de plus de liberté et d'attention. L'économie se diversifie. La disponibilité de l'argent et des marchandises augmente. Les gens achètent des objets au lieu de les fabriquer eux-mêmes. L'électricité entraîne l'apparition de nouveaux appareils et de nouvelles sortes de divertissement.

Craquelins de Noël Caley dans une boîte Jolly Crackers d'Eaton.

Noël devient plus complexe. Il y a davantage de décorations, d'échanges de cadeaux, de biens matériels, de cartes, de cuisine, de vêtements de fête, de cérémonies et de travail pour les mères. La saison s'étend au mois de novembre, et les gens en ressentent les effets dans leur budget. Le choix du cadeau idéal pour chaque personne prend une ampleur capitale. Les journaux locaux affirment de plus en plus que Noël est devenue une fête trop commerciale.

Une préparation jamais trop hâtive

Les publicités de Noël font leur apparition dès le début de novembre et soutiennent qu'il « n'est jamais trop tôt pour faire ses achats des Fêtes ». Certains s'objectent au début plutôt hâtif de cette période et croient qu'il est trop tôt pour penser à Noël. À la mi-novembre, les publicités changent de stratégie : elles félicitent les consommateurs qui commencent déjà à acheter leurs cadeaux et leur rappellent que le temps s'écoule rapidement.

Les gens ont l'habitude de demander au maître de poste d'ouvrir son bureau le jour de Noël afin qu'ils puissent y récupérer cartes et colis spéciaux. En 1959, celui-ci n'a plus besoin de travailler pendant quelques heures cette journée-là. Même que le bureau de poste y va de ses propres annonces  : « Donnons tous un peu de repos au père Noël. - Passons nos commandes des Fêtes le plus tôt possible. »

Le choix des cadeaux

Suggestions de cadeaux de Noël pour fillettes. 1956. Catalogue de Noël d'Eaton, 1956, p. 12.

Dans les années 1950, la plupart des gens ont tendance à offrir des cadeaux pratiques : pantoufles, aliments maison et chandails tricotés à la main. Les cadeaux liés à la maison incluent des couvre-lits, des meubles et des appareils. Les cadeaux électriques sont considérés comme des nouveautés. Les machines à coudre sont appréciées. Les téléviseurs sont présentés comme un cadeau familial. Les cravates demeurent des cadeaux traditionnels pour les hommes. Les femmes aiment qu'on leur donne des fleurs. Toutefois, ce sont les enfants qui reçoivent le plus de cadeaux. Aussi les magasins offrent-ils une vaste gamme de jouets.

Vêtements et accessoires pour apprentis cow-boys et .cow-girls. 1956. Catalogue de Noël d'Eaton, 1956, p. 20.

Même si les consommateurs des années 1950 peuvent faire leurs achats dans plusieurs commerces locaux, les catalogues d'Eaton jouent encore un rôle important durant la période de Noël, particulièrement auprès des habitants des régions rurales. Un homme qui a grandi à Drumheller, en Alberta, à cette époque, se rappelle l'enthousiasme engendré par le catalogue de Noël. Il le considérait comme « une fenêtre sur le monde extérieur ». Puisque sa famille était relativement pauvre, il a passé beaucoup de temps à rêver d'articles du catalogue qu'il ne recevrait jamais.

Une femme, qui a élevé huit enfants vers la fin de cette décennie, raconte  : « Nous regardions beaucoup le catalogue, surtout pendant la période des fêtes. […] À Noël, il était presque tout abîmé parce que les enfants l'avaient feuilleté et y avaient choisi des choses. Ils n'ont pas toujours reçu l'objet convoité, mais ils en rêvaient.  » Elle se souvient aussi d'avoir eu recours au service de livraison à l'étranger d'Eaton pour expédier à des parents des biens introuvables en Grande-Bretagne, après la guerre.

Un véritable livre de souhaits

Équipements sportifs du catalogue de Noël d'Eaton, 1956.

Dans les années 1950, le catalogue automne et été compte plus de 600 pages, dont le tiers est en couleur. Celui de Noël en possède approximativement 200, la moitié illustrée en couleur. Les 50 premières pages sont consacrées aux articles pour enfants. Vers la fin de la décennie, les enfants sont clairement ciblés comme un groupe distinct, surtout en ce qui a trait aux vêtements pour garçons et jeunes hommes. Il y a davantage de vêtements spécialisés, notamment pour la pratique des sports et de la chasse. Le « gros » catalogue automne et hiver contient moins de jouets, puisqu'on les présente dorénavant dans celui de Noël, avec l'équipement sportif, le matériel d'artiste et d'artisanat et les livres.

Page de couverture du conte de Roch Carrier, Le Chandail de hockey.

Les objets les plus populaires sont les poupées, les produits qui imitent les activités des adultes
- trousses de chimie, « Meccano », jeux de construction -, rappellent le monde de l'imaginaire
- Robin des Bois, Zorro, cow-boys et Indiens, fusils, figurines de soldats - et invitent à diverses activités sportives - jeux de tir, hockey, billard, quilles et jeux de table. Beaucoup de garçons rêvent de porter un chandail des Canadiens de Montréal ou des Maple Leafs de Toronto, deux équipes de la Ligue nationale de hockey, comme le racontera plus tard Roch Carrier dans sa populaire histoire Le Chandail de hockey et relatant l'erreur du magasin Eaton qui n'a pas expédié le chandail commandé. Le nombre d'instruments de musique offerts dans le catalogue diminue à mesure que les pages consacrées aux appareils électriques, aux radios et aux téléviseurs augmentent.

Radios, tourne-disques et téléviseurs offerts par Eaton. 1956. Catalogue de Noël d'Eaton, 1956, p. 183.

Le père Noël devient un symbole capital dans la publicité et les célébrations communautaires. Des lettres qui lui ont été adressées par courrier sont déposées dans les magasins locaux ou publiées dans les journaux. La plupart des enfants demandent une ou deux choses pour eux ainsi que des cadeaux pour leurs frères et leurs sœurs plus jeunes. Les objets les plus en demande : camions, poupées, trains électriques, vaisselle, livres à colorier, casse-tête, trousses de médecin ou d'infirmière, patins, équipements de hockey, balais, ensembles de cuisson, livres, téléphones, télévisions, instruments de musique, fusils et montres. Certains aimeraient avoir un animal de compagnie comme cadeau, par exemple, un chien et même un singe !

Conclusion

Rubans et boutons présentant Eaton comme le magasin de Noël du Canada.

Le catalogue d'Eaton occupait une place considérable dans les Noëls d'autrefois. Au début du vingtième siècle, le catalogue est une source importante d'articles - et souvent de rêves - qui n'étaient disponibles dans les régions rurales du pays. Dans les années 1950, il existe beaucoup plus de magasins locaux et une plus vaste gamme de produits, mais Eaton demeure dans l'esprit et dans les habitudes d'achat des gens, particulièrement des gens habitant en dehors des grands centres urbains.

Sources documentaires

L'auteure s'est principalement inspirée des rapports de recherche réalisés pour le Red Deer and District Museum de l'Alberta et le Fraser-Fort George Museum de Prince George.

COLE, Catherine C. « Childhood in Prince George, 1910-1960 ». Rapport de recherche inédit, préparé pour le Fraser-Fort George Museum. Prince George, Colombie-Britannique, mars 2002.

COLE, Catherine C. « The Wishing Book: Dreaming of Christmas in Central Alberta through the Eaton's Catalogues 1925-1929, 1955-1959  ». Rapport de recherche inédit, incluant des témoignages oraux recueillis par Judy Larmour pour le compte du Red Deer and District Museum, octobre 2000.