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La rue Sainte-Catherine, l'artère
commerciale de Montréal
Texte d'Alan M.
Stewart
Jusqu'en 1890, les grands magasins de
Montréal
étaient concentrés dans le Vieux-Montréal, le
quartier commercial
à la mode. En moins de dix ans, tous, sauf un,
déménagent
rue Sainte-Catherine, entre Bleury et de la Montagne. Ce
déménagement
coïncide avec la transformation de l'espace de la ville. Ces
magasins,
spacieux, ainsi que leur service de vente par catalogue contribueront au
lancement
d'un nouveau type de magasinage.
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 Plan
du centre-ville de Montréal représentant la principale
artère commerciale,
rue Sainte-Catherine, et cinq grands magasins.
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Carsley, le premier
catalogue
au Canada | Goodwin's Montreal Limited |
De Goodwin à Eaton | Scroggie | La
John Murphy & Company |
Hamilton et Ogilvy | Conclusion | Sources
documentaires
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En 1901, forte de ses quelque 325 000 habitants,
Montréal
est la grande métropole du Canada. Son développement
engendre à
son tour l'évolution du paysage urbain. Si le
Vieux-Montréal
conserve son rôle de quartier d'affaires -
renforcé
par la construction d'immeubles à bureaux -, de
nouveaux quartiers
voient le jour. Les travailleurs parcourent de plus grandes distances
entre leur
foyer et leur lieu de travail. Les familles de la classe moyenne se
déplacent
dans les banlieues qui ceinturent la ville à l'ouest, au nord
et
à l'est. Des zones industrielles se développent dans
le
Sud-Ouest et l'Est.
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Vue
de la rue Sainte-Catherine Ouest, au début du XXe
siècle.
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L'émergence, rue Sainte-Catherine, d'un axe de
commerce
de détail illustre bien la disparition graduelle de ce
modèle urbain
devenu désuet, où se côtoyaient résidences,
lieux
de travail, commerces, institutions financières et industries
-
tous accessibles à pied. La division de Montréal en espaces
distincts
ne lui est pas unique, mais ce modèle y est particulièrement
marqué.
La vente par catalogue joue un rôle important dans cette
évolution.
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Colonial
House, le magasin de la Henry Morgan & Co., rue Sainte-Catherine, à
Montréal,
vers 1893.
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Avec l'ouverture du magasin Morgan au carré Philip, en
1891,
le déménagement rue Sainte-Catherine annonce non seulement
la séparation
de la vente au détail de la « haute-ville »
et de
la vente en gros et des services financiers du
« centre-ville »,
mais aussi, pour la plupart des sociétés, une augmentation
significative
de leurs activités. Quoique la transformation de la rue
Sainte-Catherine
en grande artère commerciale dépende de la croissance rapide
du
marché local, les transactions avec les clients de
l'extérieur
de la ville, grâce à la vente par catalogue, font grimper en
flèche
les ventes.
Six grands magasins dominent le paysage commercial du Montréal
anglophone
de 1895 : Henry Morgan, S. Carsley, W. H. Scroggie, John Murphy,
Henry et
N. E. Hamilton, et James A. Ogilvy & Sons. Les trois premiers
offriront un
service de vente par catalogue pendant des décennies qui survivra
même
à plus d'un changement de propriétaire dans le cas de
Carsley
et de Scroggie. Murphy accepte certaines commandes de
l'extérieur
de la ville et, en 1905, est absorbé par la Robert Simpson Company,
qui
opère son propre service de vente par catalogue depuis Toronto.
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Carsley, le premier catalogue au Canada
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Le
magasin Carsley, rue Notre-Dame, à la fin du XIXe
siècle. Catalogue
de Carsley, automne-hiver 1901-1902, p. 2.
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En 1871, Samuel Carsley fonde son magasin de
nouveautés
du côté nord de la rue Notre-Dame, tout juste à
l'ouest
de Saint-Jean. Grâce à des agrandissements successifs, dans
les
années 1890 et au début des années 1900,
l'entreprise
finit par occuper presque toute la rue Notre-Dame entre
Saint-Jean et Saint-Pierre, avec une annexe jusqu'à
Saint-Jacques.
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Page
de couverture du catalogue de Carsley, automne-hiver 1902.
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D'après son catalogue de 1899,
Carsley
aurait lancé le tout premier catalogue de vente au détail au
Canada
en 1882, deux ans, donc, avant celui d'Eaton de Toronto. Dès
1894,
son
« immense service de vente par catalogue est l'une des
merveilles
de la maison », et traite chaque jour des centaines de
commandes.
Les colis dont la valeur s'élève à 5 $ et
plus
sont envoyés en port payé à toute gare de chemin de
fer
dans un rayon de 1000 kilomètres et une paire de gants de chevreau
est
expédiée en port payé partout au Canada. Il
n'existe
plus aujourd'hui que quelques exemplaires des catalogues de
Carsley.
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Une
page du catalogue de Carsley, 1885.
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Choix
de tapis offerts par Carsley. 1902. Catalogue de Carsley,
printemps-été 1902,
p. 171.
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Le plus ancien des catalogues subsistants,
publié
en 1885, comprend 23 pages sans illustrations. Son titre, très
long, est
conçu pour attirer l'attention du lecteur sur certains
articles
et mobiliers proposés par le magasin : « En
consultant
les pages suivantes, y lit-on, vous ferez une grande faveur à
S. Carsley, importateur de tapis européens et orientaux, de
châlits
en fer, en laiton et en composite, fournisseur de toutes les
nouveautés,
manufacturier de literie de qualité supérieure et de matelas
anglais,
français et allemands. » Les six premières pages
sont
consacrées à la détérioration de la
qualité
des tapis ces dernières années, situation causée par
l'introduction
du jute - un défaut que n'ont pas les tapis de Carsley.
On
y conseille à la clientèle de se garder des fausses
économies
procurées par l'achat « de tapis à bas prix
pour
sauver simplement quelques sous la verge ». Les réclames
vantent
les linoléums et les revêtements de planchers, les
châlits
en métal, les tentures murales et les meubles en osier de Carsley.
Les
prix des produits sélectionnés sont indiqués, mais
leur
importance semble secondaire à celle du message promotionnel plus
vaste.
Le catalogue de 1899 décrit tous les articles
printemps-été
du magasin. On fait de grands efforts pour éduquer les clients sur
l'intérêt
de faire certains achats. Les pages consacrées à chaque
rayon commencent
habituellement par un paragraphe explicatif sur les nouveautés et
les
différences, et la qualité inégalée de
l'assortiment
de Carsley. En matière de corset, on dispense aux femmes ce
conseil :
Pour avoir une silhouette seyante, un corset bien ajusté est
indispensable.
Sans son aide, la taille la plus parfaite perd sa netteté. Chez
Carsley,
si la vente de corsets est une science qui tient toujours compte de la
solidité
des meilleurs matériaux, elle se soucie aussi de la souplesse et de
la
maniabilité nécessaires à un ajustement facile et
agréable.
(Catalogue de Carsley, printemps-été 1899, p. 42.)
Après l'expansion et la réorganisation du magasin,
certains
rayons sont mieux équipés pour traiter un grand volume de
marchandises.
Carsley n'est pas peu fier de sa situation :
Notre inventaire de papiers peints est sans
aucun doute
le plus vaste de tous les magasins de vente au détail au Canada et
réunit
les meilleurs styles et les plus neufs, du papier ordinaire qui convient
aux
cuisines, etc., jusqu'aux motifs de fleurs et d'or les plus
exquis.
Acheter du papier peint par échantillon, grâce à notre
service
de vente par catalogue, est facile, rapide et entièrement
satisfaisant.
Demandez vos échantillons et recevez-les par le prochain courrier.
(Catalogue de Carsley, printemps-été 1899, p. 113.)
Grâce à ces textes promotionnels, les clients peuvent
connaître
la provenance des produits de qualité, que ce soient les meilleures
broderies
« faites sur des métiers à tisser à la
main de
St. Gall et Herizoff, dans les collines suisses », des gants
de chevreau
de Grenoble, de Paris et de
Saint-Denis, en France; de la porcelaine de Carlsbad, de Haviland, de
Dresde,
de Doulton, de Wedgwood, de Copeland et de Winton, ou des mouchoirs
tissés
à la main en Belgique. On explique parfois les soins que ces
produits
nécessitent. Ainsi, on indique la manière de traiter ces bas
faits
en Angleterre et on recommande aux acheteuses « de ne pas
frotter
les bas de qualité avec un savon, de n'utiliser que de
l'eau
savonneuse faite des meilleurs savons, de les laver, les sécher et
les
repasser à l'envers, le tout rapidement ».
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Le
magasin Carsley, après 1909, à son nouvel emplacement, rue
Sainte-Catherine,
entre University et Victoria.
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En 1906, Carsley, qui a retardé son déménagement
rue
Sainte-Catherine d'un bon dix ans après le départ des
autres
grands magasins du quartier des affaires, planifie avec agressivité
son
arrivée au centre-ville. En achetant une propriété
que louait
le magasin Scroggie, Carsley fait l'acquisition d'un
emplacement
de choix, rue Sainte-Catherine, entre University et Victoria, et oblige
l'un
de ses principaux compétiteurs à déménager.
Carsley
ne prend possession de ses locaux qu'en mai 1909, à la fin du
bail
de Scroggie, mais commence à acquérir des
propriétés
derrière le magasin en prévision d'un vaste programme
de
construction.
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Goodwin's Montreal Limited
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Immeuble
logeant le magasin Goodwin, au début du XXe siècle.
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Moins de cinq mois après
l'ouverture de
ses nouveaux locaux, en mai 1909, Carsley vend son entreprise à
A. E. Rea & Company. Celle-ci entreprend la construction d'une
annexe
qui multiplie par deux et plus la surface de vente. Le magasin est connu
sous
le nom de Rea jusqu'en 1911, quand il adopte celui de
Goodwin's Montreal
Limited, et tout simplement Goodwin's Limited, après que W.
H. Goodwin
en soit devenu le directeur administratif.
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Page
de couverture du catalogue de Goodwin, automne-hiver 1911-1912.
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Dessous
féminins en vente chez Goodwin. Catalogue de Goodwin,
automne-hiver
1911-1912, p. 39.
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Le seul catalogue connu de Goodwin est l'édition
d'automne-hiver
1911-1912, qui fut publiée immédiatement après la
restructuration
de l'entreprise. À titre de successeur de Carsley, Goodwin
hérite
du service de vente par catalogue, mais le remanie. Alors que le catalogue
de
Carsley était imprimé en grand format, sur un papier bon
marché,
et orné de simples illustrations, celui de Goodwin, plus petit,
respire
l'élégance, depuis sa délicate couverture verte
représentant
le magasin jusqu'à ses 112 pages illustrées de beaux
dessins
au trait. Une version française du catalogue est également
disponible.
Goodwin informe ses clients que l'achat par catalogue coûte
un
peu plus cher, mais que leur satisfaction est garantie. Il leur promet les
meilleurs
produits aux plus bas prix, livrés gratuitement à la ville
la plus
proche. Se vantant d'être le seul grand magasin au Canada
à
le faire, il confirme que
« TOUS les produits énumérés dans [son]
catalogue
sont livrés gratuitement partout au Canada, à [la] gare de
train
la plus proche » du domicile de l'acheteur. Pour les
commandes
envoyées par la poste et valant plus de
50 cents, Goodwin recommande à ses clients de payer les 2 cents
additionnels
pour en garantir la livraison. « S'il y a quelque
insatisfaction
que ce soit », le magasin garantit d'échanger la
marchandise
ou de rembourser le client, ainsi que les frais d'envoi et de
retour.
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De Goodwin à Eaton
En 1925, la T. Eaton Company achète le magasin de Goodwin et ses
propriétés.
Pendant les années qui suivront, Eaton reconstruit le magasin,
section
par section, évitant de perturber les affaires. Une fois la
reconstruction
terminée, le magasin compte six étages de plus; trois autres
y
seront ajoutés en 1930 et en 1931. Eaton a fait l'acquisition
de
Goodwin pour prendre pied à Montréal et y établir des
installations
de distribution pour le marché largement francophone du
Québec.
Il ouvre une salle de montre des produits vendus par catalogue rue Bleury
et,
trois ans plus tard, un service de vente par catalogue complètement
automatisé
avenue
Mont-Royal Est. Destinée à accélérer le
traitement
des commandes et à réduire les coûts
d'opération,
cette nouvelle installation ne survit pas au déclin rapide des
ventes,
au début de la Dépression, et ferme en 1931. Eaton
accroît
sa visibilité à Montréal et à Québec
grâce
à l'élégant magasin de la rue Sainte-Catherine
et
lance un catalogue en français en 1928.
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Scroggie
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Le
magasin de Scroggie, en 1905.
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Si Morgan est le premier des grands magasins à ouvrir ses portes
rue
Sainte-Catherine, William H. Scroggie exploite un magasin de
nouveautés
à l'angle des rues Sainte-Catherine et University depuis 1885
environ.
En quinze ans, Scroggie a agrandi et transformé son commerce par la
création
d'un grand magasin qui occupe toute la rue Queen, entre University
et Victoria.
Dès 1904, son magasin est constitué d'une partie
centrale
de quatre étages et d'ailes de trois étages.
On ne sait pas vraiment quand Scroggie lance son service de vente par
catalogue,
bien que ce soit sans doute après le premier agrandissement du
magasin,
en 1892. Il dirige, en 1903, « un vaste commerce de vente par
catalogue
dans tout le Dominion ». Deux ans plus tard, il s'appelle
lui-même
« LA maison de vente par catalogue de l'Est du
Canada »
qui affiche le plus gros chiffre d'affaires à l'est de
l'Ontario.
L'enthousiasme est le mot d'ordre des publicités qui
moussent
les ventes par catalogue de Scroggie. Qu'il s'agisse de la
manière
d'envoyer le règlement d'une commande- par mandat
exprès,
billet postal ou mandat postal - ou le moyen le moins coûteux
et
le plus fiable d'expédier des marchandises (l'express
est
recommandé pour les colis de 1 à 12 kilos et le fret pour
les articles
de plus de 12 kilos), le catalogue printemps-été 1905 de
Scroggie
fournit aux clients tous les renseignements nécessaires.
La politique de Scroggie sert ses principaux arguments de vente. En
1905,
le magasin promet de remplir les commandes le jour de leur
réception;
il offre des économies de 10 à 20 % comparativement aux
autres
magasins; pour les nouveautés de 5 $ et plus et les
marchandises
en vrac de 10 $ et plus, il paie les frais de transport aux gares de
train
situées dans un rayon de 500 kilomètres de Montréal.
En
1910, il étend la promesse de livraison gratuite (sauf pour le
sucre,
la farine, les matelas et les appareils ménagers) dans tout le
Canada
pour les commandes de plus de 25 $. Scroggie insiste sur le fait
qu'acheter
à son magasin est sécuritaire : à
l'exception
de la chapellerie, des articles de toilette et des tissus à la
verge,
il promet un remboursement au retour de la marchandise. Chaque colis est
marqué
d'un « sceau de satisfaction ».
Les clients francophones obtiennent bientôt une
amélioration
du service. Tandis que le catalogue de 1905 invitait les clients
francophones
à « écrire en anglais » au magasin, en
1908,
les catalogues sont publiés en français. L'entreprise
propose
d'envoyer des catalogues en français aux clients qui auraient
reçu
l'édition anglaise par erreur. À cet égard,
Scroggie
est 20 ans en avance sur ses compétiteurs de Toronto, Eaton et
Simpson.
Quatre ans après l'achat de l'édifice par
Carsley
en 1909, Scroggie loue de petits locaux de deux étages
occupés
anciennement par Hamilton, un autre magasin de nouveautés, à
l'angle
sud-est de Sainte-Catherine et Peel. En novembre 1913, après avoir
négocié
un bail de 19½ ans, Scroggie déménage alors dans ce
qui
est le plus grand magasin à rayons de la ville, un nouvel
édifice
de six étages, sur le côté sud de la rue
Sainte-Catherine,
entre Bleury et Saint-Alexandre. En 1915, le commerce est vendu à
Almy's
Limited, une entreprise représentant des intérêts
américains
de New York et du Massachusetts. Almy en poursuit l'exploitation et
son
service de vente par catalogue occupe la plus grande partie du
sixième
étage, jusqu'en 1922, alors qu'il met fin à ses
activités.
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La John Murphy & Company
En 1869, John Murphy fonde son magasin de nouveautés dans un
immeuble
neuf de cinq étages, à l'angle des rues Notre-Dame et
Saint-Pierre.
Murphy demeure à cet emplacement et y prospère durant un
quart
de siècle en dépit de la compétition de Samuel
Carsley qui,
en 1871, inaugure son propre grand magasin tout à
côté. En
1890, Murphy entreprend l'exploitation d'un service de vente
par
catalogue : « Nous accordons toujours notre plus grande
attention
aux commandes en provenance de tout le pays et nous envoyons des
échantillons
sur demande. Nous avons des employés qui se consacrent
entièrement
aux commandes reçues par courrier. »
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Le
magasin de John Murphy, rue Sainte-Catherine, en 1909.
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Pressé par Carsley et attiré par
les possibilités
du
« Golden Square Mile » de Montréal, Murphy
quitte
le Vieux-Montréal pour la rue Sainte-Catherine, où il
inaugure
un nouvel édifice de cinq étages, à l'angle de
la
rue Metcalfe en 1893. Le service de vente par catalogue demeure
vraisemblablement
une partie intégrante du magasin. Un an après la
réorganisation
de Murphy à titre de société à
responsabilité
limitée, en 1904, la Robert Simpson Company fait
l'acquisition d'une
participation majoritaire, mais continue d'exploiter le magasin sous
le
nom de Murphy. Le magasin est agrandi en 1909 et en 1910, et occupe alors
la
moitié ouest de la rue, entre Metcalfe et Mansfield. En 1929, on le
renomme
Robert Simpson Montreal et tout son actif est vendu à la
Simpson's
Limited, qui démolit l'immeuble et construit un magasin qui
occupe
l'équivalent d'un pâté de maisons. Simpson
se
donne donc une place de choix dans la grande artère commerciale de
Montréal.
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Hamilton et Ogilvy
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Une
vue du magasin Hamilton et de la rue Sainte-Catherine, vers l'ouest,
depuis la rue Peel.
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Les deux grands magasins restants qui déménagent rue
Sainte-Catherine
sont Hamilton et Ogilvy. Ni l'un ni l'autre ne
possèdent de
véritable service de vente par catalogue. Les origines du magasin
de nouveautés
de Henry et N. E. Hamilton restent obscures mais, en 1891, la
société
est suffisamment importante et si prospère qu'elle peut
s'installer
dans le magasin que vient de vider Henry Morgan & Company, au
carré
Victoria. Après y avoir été présent durant
cinq ans,
Hamilton déménage rue Sainte-Catherine, où il occupe
un
nouvel édifice de deux étages, à l'angle
sud-est de
Peel. En 1906, le grand magasin entreprend son dernier
déménagement,
cette fois à l'angle nord-ouest de Sainte-Catherine et
Drummond
où, avec l'augmentation de son chiffre d'affaires, il
occupe
graduellement tout l'édifice de cinq étages dès
1915.
L'entreprise renouvelle son bail une dernière fois en 1925
et, moins
de deux ans plus tard, met fin à ses activités.
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Publicité de
Ogilvy's parue dans The Montreal Daily Star, 14 mars 1910.
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L'histoire d'Ogilvy est unique puisqu'elle ne
débute
ni dans l'ancien quartier commercial du Vieux-Montréal ni rue
Sainte-Catherine.
Le magasin, fondé par James Ogilvy, en 1866, rue Saint-Antoine,
occupe
les locaux à l'angle de Saint-Antoine et de la Montagne, aux
abords
de la haute-ville, dès les années 1880. La rue change
radicalement
de caractère après la construction des voies ferrées
par
les Chemins de fer du Canadien Pacifique sur l'escarpement entre
Saint-Antoine
et la terrasse Dorchester, dans les années 1880. James Ogilvy &
Sons
emménage, en 1896, dans un édifice de trois étages,
à
l'angle nord-est des rues Sainte-Catherine et de la Montagne. La
poursuite
de sa croissance exige une nouvelle expansion, mais plutôt que
d'agrandir
l'édifice existant, en 1909-1910, l'entreprise
construit un
nouveau magasin de quatre étages, six fois plus grand dans le
même
secteur, de l'autre côté de la rue, à
l'angle
nord-ouest de la rue de la Montagne. Un cinquième étage est
ajouté
en 1929.
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Conclusion
Pour les grands magasins de langue anglaise de Montréal, le
début
du vingtième siècle marque une importante période de
croissance
et de déménagement. En 1910, tous les grands magasins ont
quitté
le centre des affaires du Vieux-Montréal et se sont
déplacés
rue Sainte-Catherine. Bien qu'ils soient conçus pour
desservir le
marché urbain, ces magasins sont, dans au moins quatre des six cas,
capables
de dépasser ces limites grâce à leur service de vente
par
catalogue. Cette publication est à la fois une
représentation du
magasin et une invitation à en parcourir les rayons durant une
visite
en ville.
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La
rue Sainte-Catherine, une artère commerciale très
fréquentée, vers
l'est, depuis l'avenue Stanley, en 1930. Plusieurs de ces édifices
existent encore.
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Les temps plus durs des années 1920
provoquent
des échecs commerciaux et des rachats. Seulement deux des six
magasins
originaux - Morgan et Ogilvy - survivent en 1930. Hamilton
disparaît
complètement tandis que Scroggie est réorganisé par
les
intérêts américains en tant qu'Almy avant de
disparaître
à son tour. Murphy conserve son nom, malgré son acquisition
par
Simpson, de Toronto, en 1905, et un autre géant de cette ville,
Eaton,
fait l'acquisition de Goodwin, en 1925. Dupuis Frères, un
solide
compétiteur canadien-français, s'ancre rue
Sainte-Catherine,
à l'est de Saint-Laurent. D'une classe à part,
Dupuis
n'est pas complètement isolé de l'industrie des
grands
magasins de langue anglaise. En 1910, la société recrute
quatre
de ses gérants chez W. H. Scroggie.
En dépit de ces difficultés et de ces consolidations, les
grands
magasins survivants agrandissent leurs locaux durant les années
1920,
et comptent sur un marché régional et local élargi
grâce
aux journaux, au téléphone, à l'automobile et
au catalogue.
Les grands magasins et les grands noms se complètent l'un
l'autre.
Résultat : une artère commerciale et des habitudes de
magasinage,
rue Sainte-Catherine, qui attirent par milliers les Montréalais et
les
visiteurs de l'extérieur bien informés. La rue et ses
magasins
demeurent très à la mode.
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Sources documentaires
Outre les livres et les articles de magazines cités ci-dessous,
on
pourra consulter les catalogues des grands magasins. On trouvera les
suivants
dans la section des livres rares et des collections spéciales de
l'Université
McGill : catalogue Carsley printemps-été 1899;
catalogue de
Goodwin's, automne-hiver 1911-1912; catalogue de Scroggie,
printemps-été
1905. Le Musée McCord d'histoire canadienne possède le
catalogue
de Scroggie, printemps-été 1908.
Book of Montreal: A Souvenir of Canada's Commercial
Metropolis.
Montréal, Book of Montreal Company, 1903.
COMEAU, Michelle. « Les grands magasins de la rue
Sainte-Catherine
à Montréal : des lieux de modernisation,
d'homogénéisation
et de différenciation des modes de consommation », dans
Material
History Review/Revue d'histoire de la culture
matérielle, n°
41, printemps 1995,
p. 58-68.
Communauté urbaine de Montréal, Répertoire
d'architecture
traditionnelle sur le territoire de la communauté urbaine de
Montréal.
Les magasins, les cinémas. Montréal, CUM, Service de la
planification
du territoire, 1985.
Montreal Illustrated, 1894. Montréal,
Consolidated
Illustrating Company, 1894.
Souvenir Number of the Montreal Daily Star,
Reviewing
Various Financial and Commercial Interests Represented in the City of
Montreal.
Montréal, Henning and Camp, [1890].
Special Number of the Dominion Illustrated Devoted to Montreal,
the Commercial
Metropolis of Canada. Montréal, Sabiston Lithographic and
Publishing
Company, 1891.
WHITEFIELD, Edwin. Topographical Business Directory,
Montreal, C.E.
Montréal, E. Whitefield, 1864.
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